En à peine un an, Divine Box, le spécialiste des produits monastiques et des bières trappistes, fête l’envoi de sa 10.000e box
mensuelle ! L’occasion de revenir sur le succès de cette belle aventure qui met en valeurs le travail des moines et des
abbayes. Quels objectifs ? Quel impact sur l’économie des monastères ? Quelle prochaine diversification ? Discussion.
Un pari fou !

Il y a tout juste un an, en avril 2017, Divine Box expédiait sa première box de produits monastiques pour quelques
dizaines d’abonnés. Côme et Astrid Besse (frère et soeur et associés) faisaient ainsi le pari fou de vendre des produits
des abbayes sous forme de box, pour « tenter de rajeunir l’image injustement vieillotte
que se traînent parfois les produits monastiques ! Un peu comme le Slip Français l’a fait
pour les slips ! » plaisante Côme. Et depuis, Divine Box a bien grandi : la jeune entreprise
fête ce mois-ci l’expédition de sa 10 000e box, « ce qui représente environ 60 000
produits monastiques au total » précise Astrid. Qui l’eût cru ? Même les fondateurs
semblent surpris, agréablement bien sûr : « au lancement, jamais nous ne pensions
séduire mille abonnés mensuels à des produits d’abbaye ! » s’amuse Astrid. Et ce pari
fou s’inscrit bien sûr en collaboration directe avec les moines. Pour les rencontrer et
élaborer ainsi les box, la jeune équipe sillonne la France lors de ses « tournées ». Déjà 54
abbayes visitées partout en France, mais aussi en Belgique (comme à Orval) ou aux Pays-
Bas ! Une initiative remarquée, qui a valu à Divine Box de remporter le prix officiel du
collège des Bernardins en mars 2018.

Un soutien concret et efficace aux abbayes
Une des forces de Divine Box est d’être en contact direct et personnel avec les abbayes dont ils distribuent les
produits. Pas question de les asphyxier de commandes, l’ambiance est ici au respect de la vie monastique. « Avec les
abbayes, on travaille vraiment en parallèle au quotidien, et on s’adapte à leur rythme » précise Astrid. Une
organisation quotidienne particulière, mais qui ne semble pas
inconcevable pour les fondateurs Astrid et Côme. A Noël prochain, ils
espèrent ainsi avoir généré, au total, plus de 200 000€ de chiffre
d’affaires supplémentaires direct pour les abbayes ! Un impact qui est
devenu possible grâce à la communication de l’entreprise. Très active
sur les réseaux sociaux, le site www.divinebox.fr participe ainsi, en
plus de son impact financier, à rajeunir ces produits et à les
démocratiser auprès d’une cible a priori plutôt éloignée de l’artisanat
monastique des abbayes. « La moyenne d’âge de nos clients est de 30
ans ! » rappelle ainsi fièrement Côme. Une communication fine, qui
rend accessible ces produits et la vie de ces moines, sans dévoyer ou
travestir la réalité. Et au-delà du soutien en terme de chiffre d’affaires
et de communication, Divine Box souhaite créer un lien entre ses
abonnés et les communautés. Dans chaque box, Astrid et Côme
glissent en effet une petite carte postale aux couleurs de la box du
mois, que les abonnés peuvent envoyer à l’abbaye de leur choix. Déjà près de 400 cartes envoyées à ce jour, un vrai
succès pour la start-up. « C’est probablement ce qui touche les plus les moines que l’on côtoie, et qui rend notre
relation vraiment sympa et amicale, avant d’être commerciale ».
Une nouvelle boutique en ligne de produits monastiques
L’une des raisons du succès de Divine Box est sans doute sa stratégie de diversification, permettant de toucher de
nouvelles cibles et de renouveler son offre. Six mois après sa box mensuelle de
produits monastiques, l’équipe sortait en effet une nouvelle box mensuelle,
dédiée aux bières trappistes. Six mois plus tard, la start-up inaugurait sa
boutique monastique en ligne, permettant de recommander à l’unité tous les
produits monastiques des précédentes box. « Notre best-seller ? La bière
trappiste de l’abbaye d’Orval en Belgique ! » raconte Côme, « une bière mythique
et cherchée par tous les passionnés, notamment en France ! ». Une bière qui
côtoie fièrement quelques produits français comme le caramel au beurre salé de
l’abbaye bretonne de Landévennec, ou la tapenade de l’abbaye provençale de
Jouques.

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